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Wie kann Storytelling zu Ihrem unternehmerischen Erfolg beitragen? Ganz gewaltig! Denn ein Kunde kauft nie nur das Produkt oder die Dienstleistung. Er kauft Sie als Person, mit all Ihren Erfahrungen und dem, wofür Sie stehen. Und genau das gilt es, in Form einer guten, einfach verständlichen Geschichte herauszuarbeiten.
Ob Sie wollen oder nicht, Geschichten prägen Sie. Eine Geschichte erschafft ein Bild in Ihnen, das Ihr Gefühl anspricht und an das Sie sich später erinnern können. Über die Kraft von Storytelling und deren Wichtigkeit für UnternehmerInnen sprach Dr. Nikolaus Förster, Geschäftsführer und Herausgeber des Impulse-Magazins, im Rahmen der BNI DACH-Konferenz 2019 in München.
Seine Botschaft: Ihre Leistung ist austauschbar. Erst die Geschichte dahinter macht Sie unverwechselbar und damit wertvoll für den Kunden. Wenn dieser Ihre Story wahrnimmt, sollte er im besten Fall denken: «Ich muss IHNEN den Auftrag geben, weil es SIE nur einmal gibt.» Wie Ihnen das gelingt? Hier finden Sie einen Auszug Försters Tipps kurz zusammengefasst.
Make me care
Um etwas zu verkaufen, müssen Sie Menschen berühren. Ein Produkt oder eine Dienstleistung ist in der Regel nicht besonders emotional. Aber das, was man damit erreichen kann, was damit beim Kunden passiert und was es bei ihm auslöst, ist emotional. Ein Beispiel, das im Netz häufig die Runde gemacht hat, ist dieses Video:
Hier wird eine Tatsache (Ich bin blind.) in wenigen Worten zu einer einfachen Story umformuliert (Was bedeutet das für mich/für Sie?), die das Mitgefühl weckt. Die Passanten werden gedanklich mit einem Bild «abgeholt», das sie nachempfinden können und bei ihnen ein Gefühl auslöst. Sie bauen einen Bezug zu der Person auf und sind eher zu einer Handlung geneigt – in diesem Fall zu einer Spende.
Im Umkehrschluss heißt das für Sie: Bitten Sie Ihre Kunden nicht um ihr Geld, einfach nur weil Sie DA sind. Sondern geben Sie ihnen einen emotionalen Grund, dass Sie ihnen ihr Geld wert sind.
Qualität vorausgesetzt
«Bei uns wird Qualität großgeschrieben.» So oder so ähnlich heißt es auf vielen Webseiten. Aber, meinen Sie nicht auch, dass Ihr Kunde Qualität eigentlich voraussetzen darf? Sonst würden Sie Ihren Job ja nicht gut machen. Differenzieren Sie sich lieber in anderen Aspekten, die Sie von Mitbewerbern unterscheiden. Teilen Sie Ihrem Kunden durch Ihre Story mit, warum Sie als Mensch und Geschäftspartner wertvoll für ihn sind.
Beispiel Pünktlichkeit: Liefern Sie abends noch aus, während andere schon den Feierabend genießen? Hat Ihr Kunde alle Informationen mindestens zwei Stunden vor seinem Meeting? Wie stellt sich in Ihrem Business «perfektes Timing» dar? Oder nehmen wir das Beispiel Mehrwert: Wo denken Sie für Ihre Kunden weiter als andere? In welchen Situationen geben Sie zu Ihrer Leistung zusätzliche Impulse, die Ihrem Kunden einen Vorteil verschaffen? Lassen Sie sich Ereignisse in der Vergangenheit durch den Kopf gehen, in denen Ihr Kunde so richtig glücklich war, Sie zu haben. Was genau war es, das er in dem Moment an Ihnen zu schätzen wusste?
Beim Storytelling gilt: Singular schlägt Plural
Unser Gehirn wird ständig von Werbung und Kommunikation überfrachtet. Dabei kann es sich aber strukturell bedingt nur auf eine einzige Sache konzentrieren. Das heißt für Sie: Halten Sie es einfach und Sie werden deutlich mehr Erfolg haben, in den Köpfen haften zu bleiben. Treffen Sie einmal eine Entscheidung darüber – und das ist eine wichtige Entscheidung – wofür Sie stehen und kommunizieren Sie immer nur diese eine Sache in Form einer einfach verständlichen, emotional ansprechenden Story. Fokussieren Sie sich auf eine Kernaussage, auf eine konkrete Situation, die Sie so einprägsam wie möglich darstellen. Einer der Pioniere, der es hervorragend geschafft hat, ist das Unternehmen von Claus Hipp mit dem Satz «Dafür stehe ich mit meinem Namen.».
Drehbuch der Sinne
Wenn Sie an Ihrer Story feilen, überlegen Sie sich gezielt Details, die die Sinne ansprechen. Reden Sie beispielsweise nicht allgemein und abstrakt von Backwaren, sondern beschreiben Sie ein französisches, duftendes Croissant. Treffendes Wording wirkt sinnlich. Es bleibt viel besser im Gedächtnis haften als Worte, die keine sinnliche Ebene ansprechen.
Eine Hilfestellung, wenn Ihnen sinnliches Wording beim Erstellen Ihrer Story schwerfällt: Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Kamerateam bei sich. Sie befinden sich in der Story, die Sie beschreiben möchten und Sie müssen dem Filmer ganz genaue Anweisungen geben, was er wie aufnehmen soll.
Ein Beispiel: Sie sehen einen Schwenk über einen in der Sonne glitzernden See. Das Schilf am Ufer weht im Wind, eine Libelle summt über die Wasseroberfläche. Ein Jogger läuft um den See. Er schnauft, kleine Äste knacken unter seinen Schuhen. Schweiß rinnt ihm von der Stirn. Plötzlich bleibt er stehen und … an dieser Stelle kann nun der Aha-Effekt der Szene einsetzen. Am besten benennen Sie auch konkret den See und den Jogger oder die Joggerin mit Namen. Beschreiben Sie die Person ganz genau. Welche Gedanken gehen ihr durch den Kopf? Warum ist sie dort?
Stellen Sie sich Ihre Story wie ein Drehbuch vor, das den Zuschauer mit all seinen Sinnen mitreißen soll. Was passiert wo und wie? Geben Sie ganz genaue Anweisungen zu den Bildern, Szenen und Emotionen, die geweckt werden sollen.
What’s in for me?
Storytelling funktioniert nur, wenn Sie ganz präzise wissen, was Ihren Kunden umtreibt. Nur dann können Sie ihn mit Ihrer Geschichte erreichen, weil Sie auch nur dann genau wissen, was ihn an Ihrer Geschichte am meisten interessiert. Welche Träume, Sehnsüchte und Ängste hat Ihr Kunde? Und wie können Sie ihm dabei helfen, diese zu erreichen bzw. zu bewältigen?
Vordergründig geht es oft um Sehnsüchte wie Anerkennung, Erfolg oder Freiheit. Ihnen zugrunde liegen häufig die beiden stärksten Gefühle – Liebe oder die Angst vor dem Tod (Existenzangst). Als Beispiel für eine wirkungsvolle Story führt Nikolaus Förster auf der BNI DACH-Konferenz dieses Video an:
Die Story spielt mit dem Gefühl der Angst um Leben und Tod. Dabei geht es am Ende «lediglich» um eine Technik zur Präzisionssteuerung von LKWs. Dieses Video zeigt, wie ein recht unemotionales Produkt durch eine Story mit Emotionen regelrecht „aufgeladen“ wird – und nebenbei natürlich auch noch viral zum Renner wird.
Keine Geschichte ohne Konflikt
Wenn Hänsel und Gretel in den Wald hinein und wenig später einfach wieder heraus gegangen wären, wäre die Geschichte laut Förster keine Geschichte. Erst durch die Hexe werde es spannend und weil die beiden Kinder am Ende Helden sind.
Das Prinzip der Heldenreise ist also wesentlicher Bestandteil einer fesselnden Geschichte. Fragen Sie sich bei der Erstellung Ihrer Story: Welchen Konflikt gibt es? Was will der Held in der Geschichte erreichen? Was steht ihm im Weg und was hilft ihm dabei, das Hindernis zu überwinden? Welche „Zauberwaffe“ können Sie ihm geben? Wie erreicht der Held sein Ziel?
Der Storytelling-Baukasten
Laut Förster sollten UnternehmerInnen diese drei Storys auf jeden Fall parat haben – sei es auf der Webseite, für persönliche Gespräche oder andere Kommunikationskanäle mit Kunden und Partnern. Dabei geht es nicht darum, möglichst perfekte Storys zu präsentieren. Sie sollten hauptsächlich authentisch sein. Konzentrieren Sie sich aufs Wesentliche und versuchen Sie, nicht nur zu beschreiben und zu erzählen, sondern Ihr Gegenüber emotional zu berühren.
Herkunftsgeschichte: Wie ging alles los?
In welchem Moment wurde Ihnen klar, dass sich etwas ändern muss? Gemeint ist vor allem ein innerer Moment, nicht nur die äußeren Fakten. Hatten Sie zum Beispiel eine Begegnung mit einem Menschen (dann nennen Sie auch den Namen dazu)? Gaben es mal einen Satz, der Sie gepackt und nicht mehr losgelassen hat? Ein Detail, dass Sie zum Umdenken bewogen hat? Wenn Sie über die Gründung Ihrer Unternehmung sprechen, sollten Sie nicht mit Chroniken und Lebensläufen anfangen. Sondern mit dem einen ganz besonderen Funken, der Sie dazu bewegt hat, das zu tun, was Sie heute tun und warum Sie es tun.
Markengeschichte: Was macht uns aus? Wofür stehen wir?
Verknüpfen Sie das, wofür Sie stehen, mit einem Erlebnis. Das kann auch ein Moment aus Ihrer Kindheit sein. Vielleicht gibt es sogar noch ein Foto davon, das Sie für Ihre ganz persönliche Story nutzen können? Oder war es eine E-Mail, eine SMS, die zeigt, wofür Sie stehen? Ihre Erlebnisse machen Sie einzigartig, deshalb sollten Sie sie als Grundlage für Ihre Story nutzen. Ihre Leistung ist austauschbar, was Sie erlebt haben nicht.
Produktnutzengeschichte: Was tun wir? Wozu gibt es uns?
Ein Kunde kauft nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen. Er kauft Sie mit Ihren Erfahrungen. Um Ihrem Kunden also am besten zu beschreiben, warum Sie es wert sind, zeigen Sie ihm Ihre Erfahrungen. Nehmen Sie prägende Episoden aus Ihrem Arbeitsleben. Was haben Sie schon für Ihre Kunden umgesetzt – trotz großer Hindernisse? Wann und warum waren Sie für Ihre Kunden schon mal ein Held?
Und nun sind Sie an der Reihe: Lassen Sie Ihre Gedanken schweifen und versuchen Sie sich zu erinnern, welche Momente in Ihrem Leben ausschlaggebend waren. Kramen Sie die Details hervor, die diese Situationen so besonders für Sie gemacht haben und überlegen Sie sich bei jeder Szene, die Ihnen in den Kopf schießt, ob es sie auch wirklich nur ein einziges Mal auf der Welt gab – nämlich mit Ihnen. Wenn nicht, dann begeben Sie sich erneut auf die Reise durch die Erinnerungen. Denn wie Förster so treffend formulierte: «Der Tod im Storytelling ist, wenn die Story austauschbar ist.»
Die Inhalte dieses Beitrags basieren auf einem Vortrag von Dr. Nikolaus Förster, Geschäftsführer und Herausgeber des Impulse-Magazins, im Rahmen der Business Network International (BNI) DACH-Konferenz am 10. Mai 2019 in München.
BNI ist das weltweit größte Unternehmernetzwerk für Geschäftsempfehlungen und heute in 71 Ländern auf allen 5 Kontinenten präsent. Im Jahr 2018 haben die aktuell 250.000 Mitglieder weltweit ein Geschäftsvolumen von über 13,5 Milliarden Euro erwirtschaftet (Stand 07.01.2019). Bei BNI schließen sich Unternehmer aller Berufsgruppen in Teams zusammen, wobei jedes dieser Teams aus etwa 20 bis 60 Vertretern unterschiedlicher Fachgebiete besteht – vom Architekten über den Rechtsanwalt, den Dachdecker und den Fotografen bis zum IT-Fachmann. Das erklärte Ziel: Mehr Umsatz durch neue Kontakte und Geschäftsempfehlungen. Zu den wesentlichen Merkmalen der bewährten Plattform zählen: Orientierung an messbaren Ergebnissen, Exklusivität der regional vertretenen Berufssparten, Provisionsfreiheit sowie die jährliche Qualifizierung über Aktivität und Leistung. Mehr zum BNI gibt es hier: www.bni.de
Autorin: Kristina Lutilsky
